Cuando Marco me brindó la oportunidad de conocerlo personalmente y poder intercambiar impresiones sobre el Diseño Emocional, no me lo pensé dos veces y le pedí que me hiciera un hueco en su apretada agenda.
Él venía desde Holanda para impartir un Workshop sobre el Diseño para la Emoción e iba a estar unos días en Barcelona.
Marco Van Hout es especialista en Diseño Emocional, co-fundador y Director Creativo de SusaGroup: una empresa holandesa que plantea el Diseño Emocional como un valor añadido al producto, buscando despertar el interés del consumidor. En Susagroup utilizan tanto métodos científicos como el profundo conocimiento del mercado para la creación y desarrollo de múltiples herramientas que les permiten medir y evaluar las emociones.
Marco es miembro y embajador de la International Design for Emotion Society, para la cual da conferencias en todo el mundo y miembro de la Speakers Academy.
También es co-fundador de Monito BV. Desde allí aborda el diseño de páginas web desde la filosofía “user-friendly”.
Oriol Millà – Marco, cómo fueron tus principios en el Diseño Emocional?
Marco Van Hout – Empecé hace 9 años: buscaba un proyecto para mi Master en Ciencias de la Comunicación.
Por aquel entonces, IconMedialab me ofreció desarrollar mi proyecto en su central de Madrid. Mi objetivo era integrar el Kansei en los productos interactivos, incidir en la psicología del consumidor, e incorporar el diseño emocional en la empresa.
Ya conocía a Pieter Desmet, quien desarrolló su Doctorado basado en la Experiencia Emocional aplicada al producto.
Más tarde buscaría junto a Pieter, la forma de integrar el resultado de nuestros estudios en el mercado. Nació así Susa Group en el 2007.
OM- En qué nivel de madurez se encuentra actualmente el Diseño para la Emoción?
MVH – Es un campo muy poco evolucionado, aunque ya hace algún tiempo que algunas empresas de gran consumo lo están utilizando con éxito, como Mars, Unilever...
Tenemos casos como el de Apple, donde el factor emocional del producto es el resultado del propio proceso de creativo llevado a cabo por muy buenos diseñadores, pero no un condicionante del briefing inicial.
Toyota, está apostando fuerte en este sentido y algunos grandes estudios de diseño como Ideo, Frog Design y Smart Design también lo están aplicando.
OM- Me da la sensación que en el campo del Márketing y la Publicidad están un paso por delante respecto al Diseño de Producto.
MVH- Sí, pero podemos aplicar los mismos argumentos para implementarlo al Diseño de Producto. Es cuestión de tiempo que los fabricantes se den cuenta que invertir en Diseño para la Emoción es rentable.
OM- Podrías citar algunos ejemplos diseñados bajo condicionantes emocionales?
MVH- Pieter Desmet desarrolló para la compañía aérea KLM un nuevo concepto de comida para los pasajeros llamado “Morning Tapas”. Consistía en dotar la bandeja de varios compartimentos. En cada compartimento había un tipo de comida distinto (dulce, salado, ácido, amargo...), de tal manera que el pasajero podía combinarla a su antojo con el resto de muestras, pasando un buen rato realizando sus “creaciones culinarias”.
El invento tuvo tanto éxito entre los pasajeros que tuvieron que retirarlo al cabo de un tiempo porque no había forma de que acabaran de comer, y las azafatas no podían realizar eficazmente su trabajo.
OM- Hay muchos métodos para medir las emociones que dividiría en Conscientes ( Benchmarking, cuestionarios a los usuarios...) e Inconscientes (Polígrafo, Eye-Tracking, conductividad de la piel, ritmo cardíaco...). Cuáles son los más apropiados y por qué?
MVH- Los inconscientes, aún necesitan de estímulos muy exagerados para dar lecturas significativas. Por esta razón muchos de ellos quedan descartados para mediciones de emociones sobre productos.
En Susa Group utilizamos el Benchmarking y el feedback directo del usuario. Nuestra metodología se basa en la entrada de datos online desde casa del usuario o probador. De esta forma nuestros colaboradores se encuentran cómodamente en casa, en un ambiente relajado e idóneo para la realización de los test, sin la interferencia de un entorno frío como puede ser el de un laboratorio.
OM- Una vez hemos captado e interpretado las emociones del usuario potencial, cómo las aplicamos al diseño?
MVH- Este tipo de evaluación se hace con el producto delante, es decir: necesitamos un prototipo. Se trata de diseñar y luego validar el diseño con la lectura de emociones. Luego haríamos otro diseño que compararíamos con el anterior y lo validaríamos si los resultados son mejores. Básicamente se trata del método ensayo-error.
OM- En uno de tus artículos comentabas que veías muy difícil diseñar bajo las premisas del Diseño Emocional a nivel global. Lo argumentabas diciendo que cada cultura tiene unas preferencias y unas restricciones socio-culturales que la hace única, y por lo tanto se debería diseñar en función de cada una de ellas. Crees que si centráramos un supuesto diseño global en el nivel visceral del usuario nos podríamos acercar un poco más a un público global?
MVH- Si, podríamos pensar que centrándonos en lo visceral, lo subconsciente y a nivel biológico, haría más fácil generalizar a una audiencia más amplia. Podemos encontrar ejemplos en el desarrollo de productos con un foco sensorial. Nuestros sentidos están tanto subconsciente como biológicamente determinados. Sin embargo, resulta casi imposible desprendernos de nuestras intenciones y significados en la experiencia del producto, y por lo tanto en el diseño del producto. Un buen ejemplo es el telefóno móvil que Motorola planeaba sacar el mercado en el 2007, con un cartucho especial integrado que desprendería una fragancia, un 'móvil' oloroso, digamos. El centro de la idea fue principalmente en hacer la diferencia a nivel visceral (sentido del olor). Sin embargo, después de investigar el concepto un poco más, los resultados demostraron que las reacciones eran negativas. Estos resultados dejan ver que no hubo experiencia significativa o cualquier otro tipo de significado unido a la habilidad de un móvil de desprender una fragancia. Por lo tanto, aunque la experiencia visceral en sí pueda ser placentera (un olor agradable), si el producto no tiene ningun significado para la persona, ésta no pensará que la experiencia es significativa o satisfactoria.
Volviendo a tu pregunta sobre el acercamiento a una audiencia más global, creo que es posible influir la aceptación general (globalmente) usando un componente atractivo a nivel visceral, pero el éxito y la experiencia emocional dependen de todos los niveles.
OM- Gracias Marcos por tu tiempo y hasta pronto!.
